As marcas de luxo conquistaram o poder dos canais online para impulsionar as vendas, promover conexões e inspirar a clientela. As principais marcas estão investindo na criação de experiências online elegantes. Mas como deveriam ser? Como você pode oferecer asexperiências que seus clientes esperam? Do atendimento ao cliente à visualização e aos lançamentos exagerados, aqui estão 5 áreas principais nas quais se concentrar.
Como o varejo passou por uma mudança sísmica para o online, algumas marcas de luxo hesitaram em seguir o exemplo. A indústria de luxo é rica em herança e tradição. O chique, a mística e o luxo de uma experiência pessoal ajudaram a distinguir as marcas de luxo.
Isso poderia ser feito online? Valeu a pena tentar? Ou o online era impróprio para a cultura das marcas de luxo?
Mas a questão não é mais teórica: ter um canal de comércio eletrônico não é mais um experimento novo ou vantagem competitiva, mas uma necessidade de negócios.
Como uma marca de luxo, você não deve perguntar “Isso pode ser feito?” mas “Como deve ser feito?”.
O canal online é um impulsionador direto das vendas. As compras de luxo online dispararam nos últimos dois anos. A Forrester Analytics prevê que, em 2023, 60% do crescimento das vendas de luxo virá do comércio eletrônico. E a Bain & Co. prevê que 30% de todas as vendas de luxo ocorrerão online até 2025.
Mas online também é um componente crítico no mundo omni-channel em que vivemos, e que os nativos digitais esperam. 90% dos compradores de luxo usam plataformas online em algum momento durante sua jornada de compras. Portanto, mesmo que uma venda seja feita pessoalmente, ela é influenciada por um ou vários pontos de contato online.
Seus concorrentes sabem disso. Um relatório da Future Commerce mostrou que as empresas estão mudando os gastos para melhorar seus sites de varejo, a infraestrutura que os suporta e as experiências de cliente que criam.
Saber que uma presença online é uma necessidade, não um luxo, a questão é como você traduz sua marca online.
Aqui estão 5 áreas principais nas quais se concentrar.
As experiências na loja permitem que os compradores toquem e sintam os produtos que estão prestes a comprar.
Seja criativo em como você pode trazer isso para a esfera digital.
Fotos de alta qualidade são, obviamente, obrigatórias. Mas vá além das fotos simples. Por exemplo, adicione visualizações de 360 graus de produtos e vídeos do produto em uso.
Líderes na área incorporaram a realidade aumentada para ajudar os compradores a se conectarem com os produtos. Lancôme permite que os compradores vejam como fica o batom e outros cosméticos neles.
E o aplicativo da Gucci permite que os clientes experimentem sapatos virtualmente.
O livestreaming adiciona um novo canal visual chamativo para os kits de ferramentas dos varejistas de luxo.
Os compradores chineses responderam com entusiasmo à transmissão ao vivo. O evento de transmissão ao vivo da Burberry China, Tmall, em março de 2020, atraiu 1,4 milhão de visualizações e fez com que muitos produtos de moda de luxo esgotassem em uma hora. A adoção digital da China está mais adiantada do que no Ocidente. Portanto, o que funciona lá sinaliza o que podemos ver no futuro do luxo.
O livestreaming também explora a tendência de comércio eletrônico existente de embaixadores da marca e do marketing de influenciadores. Por exemplo, a Clinique usou o alcance da atriz Emilia Clarke para transmitir ao vivo para seu público no Instagram. A Clinique criou mais um ponto de contato digital com sua marca e outra oportunidade para os clientes se envolverem com seus produtos.
O atendimento ao cliente é uma área em que os varejistas de luxo já se destacam. E é um ponto que distingue o luxo de outras verticais, de acordo com os compradores sofisticados.
“Uma das principais mudanças na definição de luxo é que os consumidores abastados estão muito mais focados na qualidade e no atendimento ao cliente do que na fabricação de produtos físicos”, diz o CEO do Luxury Institute, Milton Pedraza.
“Uma experiência superior para o cliente depende de interações pessoais com uma marca, e mais importante do que a experiência ‘uau’ de ver algo novo e legal é a forma como uma marca os trata como seres humanos.”
Os varejistas de alta tecnologia também precisam manter essa vantagem na era digital.
“As marcas de luxo perderão participação se não forem capazes de interagir da maneira como o mundo está mudando e da maneira como os clientes desejam interagir com elas”, diz Lori Mitchell-Keller, gerente geral global da SAP.
É difícil substituir os mimos de luxo que os clientes encontram nas experiências na loja. Mas lembre-se de que os clientes de hoje também valorizam o luxo da conveniência que o online oferece.
As marcas podem usar os canais online como um ponto forte, estendendo os serviços personalizados aos clientes mais valiosos, criando e reforçando a importantíssima conexão humana.
A Gucci é líder neste espaço, com os seguintes “Serviços Online Exclusivos” disponíveis a um clique de sua página inicial:
• Um tour de showroom digital, permitindo que os compradores vejam as coleções em tempo real do conforto de suas casas.
• Consulta com um especialista em presentes cuja experiência combina com os desejos do comprador.
• Compromissos online privados para fornecer uma interação pessoal exclusiva e individual.
• Um guia de compra de presentes com curadoria.
• Suporte pós-venda para garantir que tudo estava do jeito do cliente.
Com ofertas digitais como essas, não é surpresa que a empresa faça mais de 55% de suas vendas crescentes de compradores com menos de 35 anos.
Se manter um senso de exclusividade é um desafio perene para marcas de luxo, o online oferece uma promessa excepcional para fomentar a exclusividade por meio de colaborações exageradas.
Já vimos isso no mercado de tênis e streetwear, por exemplo. A prova social de produtos procurados apenas os torna mais atraentes.
As colaborações permitem que as marcas de luxo aprimorem sua exclusividade e, ao mesmo tempo, exibam um lado novo e inovador.
E colaborações estratégicas ajudam a expandir a clientela de marcas de luxo. Por exemplo, uma colaboração da Saint Laurent com Travis Scott pode servir como um ponto de entrada para a marca Saint Laurent para compradores que inicialmente se preocupavam apenas com a conexão Travis Scott.
Isso é especialmente atraente para os consumidores mais jovens, que estão se tornando a força dominante no luxo. A idade média dos compradores de luxo caiu de 48 para 34. E de acordo com uma pesquisa da Bain & Co., a geração Y e a Geração Z representarão 45% do mercado global de bens de luxo pessoais até 2025.
A geração Y e a Geração Z representarão 45% do mercado global de bens de luxo pessoais até 2025.
As marcas de luxo certamente tomaram nota.
Rimowa da LVMH se juntou ao colosso de streetwear Supreme. Saint Laurent colaborou com artistas como Travis Scott, Frank Ocean e Kanye West. E a Hermès fez parceria com a Apple para uma linha de relógios da Apple.
O lançamento de colaborações estimulantes permitiu que as marcas de luxo continuassem a oferecer exclusividade online.
Se você está criando entusiasmo em torno das vendas de produtos de luxo exclusivos, é melhor preparar seu site e aplicativo. Os picos de tráfego online são um dos principais fatores por trás do travamento dos sites.
Um site lento ou travado significa vendas perdidas, é claro. Mas as vendas perdidas representam apenas cerca de 22% dos danos gerais aos negócios. Muito pior é o dano à reputação e as vendas perdidas no futuro.
Ninguém gosta de fazer compras em um site que não pode pagar. Especialmente ao executar uma colaboração, o primeiro ponto de contato com um futuro cliente é crítico.
O que acontece quando os compradores têm uma experiência de compra ruim?
79% deles não voltarão a comprar e 44% contarão a amigos e familiares sobre a experiência.
Os compradores trazem grandes expectativas do consumidor quanto à qualidade da experiência de varejo que terão com marcas de luxo. Uma experiência ruim será muito mais prejudicial para sua marca.
É fundamental que você entregue a experiência que seus clientes esperam, não importa a demanda colocada em seus sistemas. Mas isso é mais fácil dizer do que fazer. O tráfego da web sobrecarrega até mesmo os maiores varejistas online do mundo. O dimensionamento do servidor e as campanhas de marketing cronometradas são soluções imperfeitas por si mesmas.
Algumas etapas concretas para construir desempenho em seu aplicativo da web incluem:
• Otimização da sua rede de distribuição de conteúdo (CDN)
• Alternar recursos
• Executar testes de carga
• Controlar o fluxo de tráfego
No vídeo abaixo, você pode ver como a sala de espera oferece aos compradores uma experiência de marca integrada e aproveita a prova social para gerar entusiasmo. Gerenciar o tráfego com uma sala de espera virtual é uma maneira que as marcas têm protegido a experiência de compra de luxo de seus clientes.
Relacionado: Como melhorar sua experiência de usuário de comércio eletrônico com uma sala de espera virtual
O online é certamente um canal de vendas vital para marcas de luxo. Mas, mesmo que a venda não seja feita diretamente por meio de um site ou aplicativo, os canais on-line ainda desempenham um papel fundamental em mover os clientes na jornada de compra.
Em média, um consumidor de luxo terá nove pontos de contato com uma marca antes de finalmente comprar, de acordo com a McKinsey. E uma pesquisa da Adobe mostra que 74% dos clientes de luxo usam vários canais ao fazer compras.
Os compradores podem buscar conselhos de colegas off-line ou nas mídias sociais, ler avaliações em vários blogs e, finalmente, concluir a compra na loja ou diretamente no site de um varejista.
Uma abordagem omnichannel é fundamental. Crie sua experiência digital com isso em mente.
Por exemplo, os compradores sofisticados avaliam a disponibilidade do produto como o fator mais importante ao decidir comprar online ou offline. E desejam reservar um produto online para compra na loja.
Para proporcionar uma experiência de compra elegante, você deve garantir que suas lojas e lojas online funcionem perfeitamente.
Mostrar o status do estoque de lojas locais no catálogo de produtos. Permitir o BOPIS (comprar retirada online na loja), em que os clientes confiam fortemente no varejo de forma mais ampla.
Embora o varejo experiencial na loja continue essencial para marcas de luxo, os canais digitais continuarão a evoluir tanto como fontes de inspiração quanto como canais de vendas—elevando o comércio eletrônico a um novo nível.
A questão é se esse nível é o tipo de experiência luxuosa que seus clientes esperam.
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